Una volta affrontata e superata positivamente la fase dell’analisi dei bisogni, il cliente tenderà a cercare soluzioni vantaggiose a fronte della risoluzione dei suoi problemi, e la persona che vende dovrà saper presentare soluzioni e vantaggi che permettano al cliente di soddisfare le proprie esigenze.
“E’ quanto viene efficacemente descritto da un venditore dell’IBM: Cerco innanzitutto di studiare perfettamente l’attività svolta dai miei clienti principali e di capire i loro problemi. Propongo soluzioni che si basino sui sistemi della mia società e, talvolta, su componenti di altri fornitori. Dimostro che il sistema da me proposto consentirà di conseguire economie, o di sviluppare ricavi. Dopo di che opero a fianco del mio cliente per installare il sistema e per realizzare quanto previsto” (Kotler – Scott, 1993, 949).
Parlare un linguaggio comune
Il venditore eccellente riesce a rispecchiarsi nel cliente stabilendo con lui un clima di benessere, di sicurezza e di armonia, quella relazione di risonanza che si crea fra persone che vivono un rapporto aperto e fiducioso. Creare un rapporto significa incontrare le persone al proprio livello, facendole sentire a loro agio, basandosi sull’accordo e sul rispetto reciproco. Una situazione di rapporto esiste nel momento in cui si è capaci di dimostrare interesse per l’altra persona, sia attraverso il linguaggio verbale che con quello corporeo.
Un canale della comunicazione è rappresentato da quello che il venditore dice. E’ auspicabile l’utilizzo di parole comuni e di parole figurative, di frasi semplici espresse senza divagare, oltre a possedere la capacità di fare e di ricevere domande. E’ da notare che fra i rischi più comuni vi è quello di eccedere nell’uso del linguaggio aziendale, mentre un altro pericolo e rappresentato da un eccessivo utilizzo di parole straniere, talvolta dette a sproposito, spesso incomprensibili per il cliente o che quanto meno richiedono un’affannosa decodifica da parte dello stesso.
Come il venditore lo dice rappresenta l’aspetto “vocale” della comunicazione, basti pensare all’intonazione, quella variazione di tono che forma la curva melodica della frase e che veicola informazioni supplementari come implorazione, rabbia, gioia o tristezza. La dizione riguarda invece, la pronuncia delle parole e della quale spesso si notano i difetti più che i pregi: il rotacismo (la “erre” moscia), il sigmatismo (imperfetta pronuncia della “esse”), la blesità (sostituzione, deformazione, o soppressione di consonanti, come s-l-r-c). Talvolta il comunicatore tende a farfugliare, esprimendosi smozzicando le sillabe, mentre per eccesso emotivo o a causa di veri e propri disturbi derivanti da problemi organici si può arrivare a un vero e proprio spasmo intermittente dell’apparato fonatorio quale la balbuzie (Brentano, 1988). Ricordo inoltre l’importanza del ritmo, (meglio non superare le 150/160 parole al minuto), delle pause e del volume. Il fattore visivo è rappresentato dalla comunicazione non verbale come il movimento o il non movimento del corpo, l’espressione e la visibilità del volto, lo sguardo. Basti pensare a cosa può esprimere un volto sia a livello conscio che inconscio, al solo movimento di sopracciglia/fronte, occhi/palpebre o della parte inferiore del viso (felicità, sorpresa, paura, collera, disgusto, interesse…). “Alcuni esperti sostengono che la parte preponderante della nostra comunicazione avviene in forma non verbale. Negli anni ’60, negli Stati Uniti, Albert Mehrabian, pubblicò una approfondita ricerca da cui risultava che il 55% della nostra attenzione è attirato dal linguaggio del corpo, il 38% dal modo di espressione e solo il 7% da quanto effettivamente detto. Il termine linguaggio del corpo viene impiegato per la descrizione di svariate forme di comunicazione che ricadono sotto la più generica categoria di comunicazione non verbale. Il tono della voce, la distanza fisica, il protendersi verso la persona cui ci rivolgiamo, il contatto visivo, sono tutti elementi che ricadono in questa categoria” (DC Gardner - Euromoney, 1993, 180). Il venditore è costantemente giudicato per i suoi atteggiamenti, la sua espressione, la voce, il linguaggio del corpo. Se ad esempio si mostra impaziente, parla stancamente, con voce irritata o noiosa, i clienti potrebbero pensare che è stressato, non gli piace il suo lavoro, non ha il controllo della situazione, non è amichevole, non è disponibile, non mostra rispetto per gli altri. Anche quando il venditore è di cattivo umore il cliente non dovrebbe essere in grado di notarlo, neppure attraverso la lettura del linguaggio del corpo. La persona che vende dovrebbe comunque riuscire a creare il clima migliore, creare un rapporto, che va considerato come l’aspetto centrale in una situazione di servizio.
Le regole generali per una buona presentazione
Oltre al saper parlare lo stesso linguaggio del cliente, attraverso il rispecchiamento, il linguaggio del corpo , il modo di parlare, il modo di fare e i sentimenti, una buona presentazione può essere realizzata attenendosi ad alcune regole generali. Anzitutto è importante continuare a mantenere un dialogo equilibrato con il cliente, coinvolgendolo e facendolo intervenire. In secondo luogo è opportuno produrre prove e documentazioni, come citare referenze e riferire l’opinione di terzi qualificati. Risulterà importante anche saper usare diversi canali sensoriali nella presentazione, utilizzando quando è possibile, carta e penna o supporti visivi. “Le presentazioni di vendita possono essere accompagnate ed integrate da materiale dimostrativo, come opuscoli, cataloghi, fotografie, diapositive o campioni di prodotto. Se l’acquirente può avere un’idea diretta del prodotto, maggiore sarà il grado di ricordo delle sue prestazioni, caratteristiche e vantaggi” (Kotler et al., 2001, 678).
Infine, è importante saper rivolgersi alle persone eventualmente presenti al colloquio come familiari, amici, collaboratori o colleghi del cliente, il loro coinvolgimento risulterà fondamentale per l’esito finale della trattativa.
Le tre leve della presentazione
Operativamente nella presentazione il venditore deve considerare tre elementi fondamentali, cioè le caratteristiche, i vantaggi e i benefici del prodotto o del servizio, tenendo presente che: “Nella formulazione della proposta, dobbiamo infatti partire dalle esigenze del cliente e solo successivamente illustrare la soluzione e i vantaggi che essa offre” (Silvano, 2000, 137). Le caratteristiche sono le particolarità del prodotto o del servizio offerti: il prezzo, i termini del contratto, i tempi di consegna, il colore, i materiali usati, tutti questi argomenti rappresentano caratteristiche del prodotto. I vantaggi indicano invece come le caratteristiche del nostro prodotto o servizio possono essere utilizzate dal cliente. I benefici sono presentati dal venditore in risposta ad una esigenza percepita dal cliente, mediante descrizione del modo in cui prodotto o servizio offerti possono soddisfare tale esigenza.
Un metodo di presentazione
E’ possibile far interagire dinamicamente caratteristiche, vantaggi e benefici attraverso un’azione sinergica e vincente. Infatti se il venditore ha lavorato bene nel corso della fase di analisi e le esigenze del cliente risultano chiare è possibile presentare i benefici specifici per il cliente, avviando un processo di presentazione che parte dalla caratteristiche del prodotto, si collega ai vantaggi generici, per cogliere appunto determinati benefici specifici.
E’ il caso di un venditore di automobili il quale ha dedotto che il cliente soffre particolarmente il caldo, ma non desidera installare l’aria condizionata. Se il venditore non riesce a percepire ulteriori esigenze e dispone di una autovettura di colore bianco in pronta consegna potrebbe scegliere di usare questa caratteristica per presentare il prodotto. Se la caratteristica cui far leva per la presentazione è il colore bianco i vantaggi sono dati da una temperatura più bassa nell’abitacolo, e il cliente godrà del beneficio ricercato cioè soffrire meno il caldo.
La stessa presentazione potrà essere formulata dal venditore sottolineandone i passaggi fondamentali per farne capire l’importanza al cliente.
Il fatto che (caratteristiche) Le possa fornire un’autovettura di colore bianco…fa si che (vantaggio)l’abitacolo sia più fresco…quindi Lei (beneficio) potrà viaggiare confortevolmente, soffrendo meno il caldo…
Potrebbe sembrare un esempio troppo semplice o banale, ma credo che proprio semplicità e chiarezza rendano questo metodo importante.
Le resistenze durante la presentazione
Anche nel corso di questa fase del processo di vendita è possibile incontrare da parte del cliente delle resistenze: le resistenze passive potranno essere gestite dal venditore attraverso l’utilizzo di domande di controllo; le resistenze attive si manifestano in vere e proprie obiezioni da parte del cliente. Le resistenze devono essere gestite dal venditore ascoltando con calma e attenzione, assumendo un atteggiamento rilassato, tenendo in considerazione l’obiezione senza sminuirla e usando brevità e precisione nel rispondere. La tecnica più adatta consiste nel riformulare, cioè ripetere riassumendo quello che ha detto il cliente, così il venditore controlla se ha capito e dimostra al cliente che ha ascoltato.
BIBLIOGRAFIA
Albrecht K. - Bradford L., Service Management, Franco Angeli, 1993
Birkenbihl V.F., La tecnica delle domande, FrancoAngeli, 1991
Brentano C.A., Parlare in pubblico, De Vecchi, 1988
Capranico S., In che cosa posso servirla, Guerini e Associati, 1992
Cialdini R.B., Le armi della persuasione, Giunti, 2000
DC Gardner – Euromoney, Vendere nel settore finanziario, (ed. it. a cura di
M. Trani), Il Sole 24 ORE Libri, 1993
Franta H. - Salonia G., Comunicazione interpersonale, Las, 1979
Kotler P. – Scott W.G., Marketing Management, ISEDI, 1993
Kotler P. – Armstrong G. – Saunders J. – Wong W., Principi di Marketing (ed.
it. a cura di W.G. Scott), ISEDI, 2001
Kotler P. – Jain D.C., Maesincee S., Il marketing che cambia (ed. it. a cura di
W.G. Scott), Il Sole 24 ORE Libri, 2002
Rank Aldis, How to close the sale, Rank Aldis Visuals ltd-Metrotek, 1978
Silvano M., Vendita in azione, Il Sole 24 ore, 2000
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