“Prima di visitare il cliente potenziale, il venditore dovrebbe acquisire il massimo numero di informazioni a proposito dell’organizzazione (quali sono le sue esigenze, chi è incaricato degli acquisti) e dei suoi responsabili degli acquisti (loro caratteristiche e stili d’acquisto). Questo stadio è conosciuto come preparazione del contatto” (Kotler et al., 2001, 676).La preparazione del contatto deve avvenire sia per gli approcci nel mercato industriale (come sopra citato) sia nel mercato del consumo. Tutti gli esperti sono d’accordo sui vantaggi apportati dal piano della visita che favorisce accettazione e interesse da parte del cliente, consente al venditore di produrre argomentazioni più chiare ed efficaci, agevola il superamento delle obiezioni e fornisce maggiore probabilità di riuscita. Quindi per fare un piano della visita, si dovranno definire gli obiettivi, stabilire come e quando prendere contatto con il cliente, individuare probabili necessità, acquisire informazioni, raccogliere una utile documentazione e prevedere le sue obiezioni.
L’approccio telefonico
Per un venditore che pratica la vendita attiva, il telefono rappresenta uno strumento di lavoro utile, necessario per incrementare il numero dei clienti, oltre che per gestire quelli che già si posseggono. In termini di approccio, il telefono può essere utilizzato con l’esclusivo scopo di ottenere un appuntamento L’approccio telefonico conferisce alla persona che vende vantaggi non indifferenti, come l’ottimizzazione dei tempi di lavoro in termini di organizzazione della giornata di lavoro e di tempo a disposizione per la trattativa. Inoltre l’incontro assumerà maggiore importanza, infatti il potenziale cliente, accettando l’appuntamento dimostra interesse ad instaurare un dialogo con il venditore. La tecnica telefonica usata si basa spesso su di un copione fisso appositamente studiato (script) che prevede alcuni momenti fondamentali come la presentazione, l’invito al dialogo (una domanda per coinvolgere l’interlocutore), la dichiarazione dello scopo della telefonata, l’uso della tecnica della doppia proposta di appuntamento, il riepilogo e la conclusione.
Iniziare una trattativa
“Già nei primi minuti del primo incontro col cliente il venditore determina il tipo di rapporto. Analogamente nei primi minuti di “ogni” incontro stabilisce quale sarà l’orientamento da tenere nelle visite successive. E’ dunque importantissimo affrontare correttamente questa fase” (DC Gardner Euromoney., 1993, 53). Sostanzialmente chi vende dovrebbe a sua volta sapersi “vendere” come un professionista, che rispetta il tempo del cliente, dimostra competenza e credibilità e cerca di aiutarlo a risolvere un problema. Il venditore eccellente sa cosa offrire e mette a disposizione del cliente la sua esperienza inducendolo a riflettere che comunque dovrebbe almeno conoscere quali sono le possibilità per risolvere il suo problema.
L’approccio
In questa fase del processo di vendita il cliente resiste istintivamente e per questo l’azione consigliabile alla persona che vende è di instaurare un dialogo con lui. Un buon approccio iniziale evita reazioni negative, rilassa il cliente facendolo interessare e concentrare, contribuendo inoltre a valorizzare l’operato di chi vende. Spesso ci formiamo l’impressione di una persona non appena la incontriamo e questa prima impressione è fondamentale in quanto non esiste una seconda opportunità per fare una buona prima impressione. Tutti i messaggi, i gesti e le parole dei primi minuti hanno un significato importante. In questo breve periodo di tempo si decide come percepire l’altra persona e come potrà configurarsi il futuro rapporto di comunicazione. “In pratica, il nostro interlocutore deve poter dire a se stesso: Io mio sento importante quando tratto con te” (Silvano, 2000, 81).
Si è osservato su un significativo campione di persone impegnate in differenti relazioni di contatto che mediamente si impiegano pochi minuti per stabilire se l’incontro/relazione possa continuare o meno. Dopo l’avvio del contatto la gente tende a colloquiare per pochi minuti e solo dopo questo breve periodo di tempo decide se interrompere il contatto o continuare, passando al successivo stadio relazionale. Pertanto la persona che vende deve recarsi ad un colloquio di vendita avendo già un’idea del modo con cui potrebbe iniziare.
Comportamenti e atteggiamenti per una buona apertura
Il termine atteggiamento viene definito come modo di disporsi o di presentarsi, come riflesso di un determinato stato d’animo o come forma deliberatamente assunta di comportamento. Esistono atteggiamenti che possono favorire la persona che vende nel corso della presa di contatto. “In primo luogo è bene osservare: osservare tutto del potenziale cliente a partire dalla sala d’attesa, dall’azienda, dall’abito che indossa, dall’arredamento del suo ufficio” (Silvano, 2000, 81).
Fondamentale è il modo di salutare (citare il nome del cliente, come dare la mano), il modo di sorridere che implica un coinvolgimento emotivo e affettivo (il volto umano vedendo un sorriso risponde al sorriso), il modo di presentarsi, come comunicare o sottolineare lo scopo della visita. E’ importante far parlare fin da subito il cliente “In secondo luogo bisogna ascoltare. Stare in posizione d’ascolto fin dal primo approccio perché molti clienti incominciano a parlare e a darci informazioni utili prima che noi ce ne accorgiamo. Tutti questi indizi, raccolti dall’udito e dalla vista, ci permettono di fornire al cliente il riconoscimento necessario a creare un clima di positività” (ibidem, 2000, 81). Il venditore di successo inizia con un dialogo, valorizza la persona del cliente e quello che appartiene al cliente, evidenzia la possibilità di un vantaggio “Esporre i vantaggi significa comunicare al cliente che cosa guadagna investendo il suo tempo in un colloquio con il venditore” (DC Gardner - Euromoney, 1993, 60) e propone di valutarne assieme le soluzioni, nel rispetto del tempo del cliente.
Le resistenze durante la presa di contatto
In questa fase del colloquio di vendita si possono incontrare due tipi di resistenza da parte del potenziale cliente: resistenze di tipo passivo, che potranno essere gestite facendo parlare il cliente attraverso l’uso di domande e resistenze attive, che si manifestano generalmente attraverso obiezioni generiche da parte del cliente (“non mi interessa… voi e agli altri siete tutti uguali… in passato ho avuto problemi con…”).
Queste obiezioni esprimono spesso delle paure del cliente che ancora non conosce, non capisce, non ricorda, non accetta, ha comunque paura di agire.
I venditore dovrebbe interpretare queste obiezioni come delle domande che il cliente pone per saperne di più, per comprendere meglio, per analizzare i vantaggi, per colmare lacune, per cercare conferme.
In questo caso le obiezioni possono essere accettate volentieri, senza innescare duelli con il cliente. E’ importante gestire l’obiezione con un atteggiamento positivo, interpretarla come una domanda. Soprattutto il venditore dovrà chiedersi. Ho capito bene quello che il cliente in realtà vorrebbe sapere?
Le situazioni trabocchetto
I trabocchetti sono opere costruite in epoca feudale in difesa dei castelli e consistono in un pavimento mobile posto all’ingresso di porte, torri, che cede sotto il piede di chi tenta di entrare, oppure botole aperte e dissimulate nel pavimento che servono a far scomparire improvvisamente le persone.
I venditori medi o scarsi hanno maggiore propensione ad entrare in situazioni senza via d’uscita già in questa fase, ad esempio comportandosi remissivamente, facendo delle scuse (“sono desolato…”) o sminuendo e deprezzando il cliente (“passavo di qui per caso…”). Oppure comportandosi aggressivamente: saltando l’introduzione, parlando immediatamente del prodotto o esprimendosi in modo eccessivamente tecnico, non tenendo in considerazione le esigenze del cliente.
Anche un eccesso di entusiasmo può essere dannoso, si rischia di “chiudere” il cliente eliminando la sua collaborazione e sbilanciando il dialogo.
Le domande
Pur non essendo ancora nella fase di analisi dei bisogni è consigliabile fare delle domande al cliente nel corso della presa di contatto, domande morbide e poco impegnative utili a mantenere un equilibrato dialogo col cliente e propedeutiche alla fase successiva “è opportuno cominciare a fare domande che abbiano come unico scopo quello di far parlare l’interlocutore: più il cliente parla, meno è ostile. Finchè non si instaura un clima di fiducia non possiamo analizzare i problemi e quindi non siamo in grado di formulare una proposta idonea” (Silvano, 2000, 82).
BIBLIOGRAFIA
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Birkenbihl V.F., La tecnica delle domande, FrancoAngeli, 1991
Brentano C.A., Parlare in pubblico, De Vecchi, 1988
Capranico S., In che cosa posso servirla, Guerini e Associati, 1992
Cialdini R.B., Le armi della persuasione, Giunti, 2000
DC Gardner – Euromoney, Vendere nel settore finanziario, (ed. it. a cura di
M. Trani), Il Sole 24 ORE Libri, 1993
Franta H. - Salonia G., Comunicazione interpersonale, Las, 1979
Kotler P. – Scott W.G., Marketing Management, ISEDI, 1993
Kotler P. – Armstrong G. – Saunders J. – Wong W., Principi di Marketing (ed.
it. a cura di W.G. Scott), ISEDI, 2001
Kotler P. – Jain D.C., Maesincee S., Il marketing che cambia (ed. it. a cura di
W.G. Scott), Il Sole 24 ORE Libri, 2002
Rank Aldis, How to close the sale, Rank Aldis Visuals ltd-Metrotek, 1978
Silvano M., Vendita in azione, Il Sole 24 ore, 2000
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